Nel 1920 le donne non fumavano. E se lo facevano venivano severamente giudicate. Era un tabù. Allo stesso modo del laurearsi all’università o dell’essere elette al Congresso, la gente credeva che le donne avrebbero dovuto lasciare fumare gli uomini. “Cara, potresti farti del male. O bruciare i tuoi bellissimi capelli!”
Questo rappresentava un problema per l’industria del tabacco. Il 50% della popolazione non fumava le sue sigarette perché non andava di moda, e perché era visto come maleducato. Questo non andava bene: bisognava cambiare. Come George Washington Hill, presidente della compagnia americana del tabacco, disse all’epoca, “È una miniera d’oro davanti agli occhi.” L’industria cercò diverse volte di vendere sigarette alle donne ma nulla sembrava funzionare. Il pregiudizio culturale era semplicemente molto radicato, troppo.
In seguito, nel 1928, la compagnia americana del tabacco ingaggiò Edward Bernays, un giovane fenomeno del marketing con idee selvagge e con campagne di marketing ancora più selvagge.
Le tattiche di marketing di Bernays, era diverse da tutte le altre presenti nell’industria. Tornando ai primi anni del XX secolo, il marketing era visto semplicemente come un modo di comunicare il tangibile, i benefici reali di un prodotto nella forma più semplice e concisa possibile. A quei tempi, si credeva che la gente comprava sulla base dei fatti e delle informazioni. Se qualcuno voleva comprare un formaggio, dovevi fornirgli i dati concreti del perché il tuo formaggio era superiore (“Il più fresco latte di capra francese, stagionato 12 giorni, spedito in frigo!”). Le persone era viste come attori razionali che facevano acquisti razionali per loro stesse.
Ma Bernays non era per niente convenzionale. Bernays non credeva che, per la maggior parte del tempo, la gente prendeva decisioni razionali. Infatti, credeva che la gente era fondamentalmente irrazionale, e per questo dovevi attirarla su un livello emozionale inconscio.
Mentre l’industria del tabacco si era concentrata sui convincimenti individuali delle donne per far comprare e fumare sigarette, Bernays la vedeva più come una questione emozionale e culturale. Se Bernays voleva che una donna fumasse, allora doveva cambiare l’equilibrio e trasformare il fumo in un’esperienza emozionale positiva per le donne, rimodellando così le percezioni culturali del fumare.
Per raggiungere questo obiettivo, Bernays assunse un gruppo di donne e le fece sfilare a New York, alla Easter Sunday Parade. Oggigiorno, le grandi sfilate delle festività sono cose pacchiane che lasci correre in tv mentre ti addormenti sul divano. Ma a quei tempi le sfilate erano grandi eventi sociali, una specie di Super Bowl o qualcosa del genere.
Bernays pianificò tutto in modo che, alla sfilata, queste donne si fermassero nel momento opportuno per accendere le sigarette tutte allo stesso tempo. Dopo, Bernays assunse dei fotografi per scattare foto lusinghiere di donne che sarebbero state distribuite a tutti i principali giornali nazionali. Bernays disse ai giornalisti che quelle donne non stavano solo accendendo delle sigarette, ma stavano accendendo “torce di libertà”, dimostrando così la loro abilità nell’affermare la propria indipendenza e il proprio essere donne.
Era tutto falso, ovviamente. Ma Bernays allestì il tutto nelle sembianze di una protesta politica, perché sapeva che questo avrebbe scatenato le emozioni appropriate nelle donne di tutto il paese. Le femministe avevano appena ottenuto il diritto di voto per le donne una decina d’anni prima. Le donne ora lavoravano fuori casa e diventavano sempre più parte integrale della vita economica del paese. Stavano affermando se stesse, tagliando i capelli più corti e indossando vestiti più audaci. Le donne a quei tempi vedevano se stesse come la prima generazione che poteva comportarsi indipendentemente da un uomo. E molte di loro sentivano tutto questo fortemente presente. Se solo Bernays avesse potuto semplicemente agganciare il suo messaggio “fumare = libertà” al movimento di liberazione delle donne, allora le vendite di tabacco sarebbero diventate doppie e lui sarebbe diventato un uomo ricco.
E funzionò. Le donne cominciarono a fumare e godettero del cancro ai polmoni così come fecero i loro mariti.
Nel frattempo, Bernays continuò a fare questo tipo di mosse culturali con regolarità per tutti gli anni ’20, ’30 e ’40. Rivoluzionò completamente l’industria del marketing e inventò, nel processo, il campo delle relazioni pubbliche. Pagare delle celebrità per usare il tuo prodotto? Un’idea di Bernays. Creare articoli falsi sui giornali quando in realtà sono pubblicità sottili per un prodotto? Un’altra sua idea. Allestire eventi pubblici controversi come mezzo per attirare attenzione e notorietà per i suoi clienti? Anche un’idea sua. Praticamente, ogni forma di marketing e pubblicità a cui siamo soggetti oggi ha avuto inizio con Bernays.
Ma c’è un’altra cosa sorprendente sul conto di Bernays: era il nipote di Sigmund Freud.
Le teorie di Freud sono state le prime ad argomentare che la maggior parte delle decisioni umane erano in primo luogo inconsce e irrazionali. Freud è stato colui che si è reso conto che le insicurezze delle persone le portavano all’eccesso e alla sovracompensazione. Freud è stato anche colui che ha capito che le persone sono, nel cuore, animali e sono facilmente manipolabili, soprattutto in gruppo.
Bernays ha semplicemente applicato queste idee alla vendita dei prodotti, ed è diventato ricco di conseguenza.
Attraverso Freud, Bernays capì qualcosa che nessun altro nel business aveva capito prima di lui: se riesci a toccare le insicurezze della gente – se puoi scalfire nei loro sentimenti più profondi di inadeguatezza – allora quella gente comprerà qualsiasi dannata cosa che le dici di comprare.
Questa forma di marketing diventò il piano strategico di tutta la pubblicità del futuro. I pick-up sono commercializzati agli uomini come un modo di affermare la loro forza e la loro affidabilità. I cosmetici sono commercializzati alle donne come un modo di essere più amate e di ricevere più attenzione. La birra è commercializzata come un modo per divertirsi e per essere al centro dell’attenzione alle feste. Voglio dire, Dio Santo, Burger King era solito commercializzare gli hamburger con, “Così come lo vuoi” (“Have it your way”) – che non ha proprio senso.
Dopo tutto, come fa a fare soldi una rivista di donne che mostra 150 pagine di fotografie ritoccate di donne che, in termini di bellezza, sono presenti solo nello 0,001 percentile della popolazione, e che vende dei prodotti di bellezza accostandoli a quelle stesse “donne da rivista”? O spot pubblicitari di birra che mostrano rumorose feste con amici, ragazze, tette, macchine sportive, Las vegas, amici, più ragazze ancora, più tette ancora, più birra ancora, ragazze, ragazze, ragazze, feste, balli, macchine, amici, ragazze! – Bevi Budweiser.
Tutto questo è oggigiorno “Marketing 101”. Quando per la prima volta ho studiato marketing per aprire la mia prima attività, mi hanno detto di trovare i “punti di dolore” della gente, e poi farli sentire subdolamente peggio. Dopodiché dovevo voltarmi e dire loro che con il mio prodotto si sarebbero sentiti meglio. Nel mio caso, stavo vendendo dei consigli sulle relazioni, così l’idea fu di dire alla gente che sarebbero stati soli per sempre, che non sarebbero piaciuti a nessuno e che nessuno li avrebbe mai amati, che c’era qualcosa di sbagliato in loro – oh! Ecco qui, compra il mio libro!
Non ho fatto nulla di tutto questo, ovviamente. Mi ha fatto sentire viscido. E solo con gli anni ho capito realmente il perché.
Oggi nella nostra cultura, spesso il marketing è il messaggio. La maggior parte dell’ampia informazione a cui siamo esposti è una forma di marketing. E così se il marketing cerca sempre di farti sentire come una merda per farti comprare qualcosa, allora stiamo essenzialmente vivendo in una cultura progettata per farci sentire così male da voler cercare sempre di sovracompensarlo.
Una cosa che ho notato durante questi anni, è che delle mille persone che mi hanno scritto per chiedermi consigli in un modo o nell’altro, la maggior parte di loro sembravano non avere realmente un problema ben identificabile. Piuttosto, si aggrappavano a dei bizzarri e irrealistici standard di loro stessi. Così come il ragazzo che va all’università con le aspettative di andare a feste in piscina pazzesche, con donne che indossano bikini ogni giorno, e poi rimane deluso quando si sente socialmente impacciato perché deve frequentare delle classi, studiare delle materie difficili, farsi dei nuovi amici e sentirsi costantemente insicuro di se stesso perché prima di allora non è mai vissuto da solo. Queste ultime esperienze sono assolutamente normali, ma lui in qualche modo si è lanciato all’università con le aspettative di Animal House ogni fine settimana.
Questo genere di cose accadono ovunque. Lo so per esperienza personale, quando ero giovane la mia concezione del romanzo e di una relazione era un incrocio tra un episodio random di Friends e un film di Hugh Grant. Non c’è bisogno di dire che ho trascorso molti anni sentendomi frustrato, come se ci fosse qualcosa di naturalmente sbagliato dentro di me.
A proposito, Bernays era consapevole di tutto questo. Ma la visione politica di Bernays era come una leggera versione del fascismo – lui credeva che era inevitabile, e nel migliore interesse per tutti, che i deboli fossero sfruttati dai più forti attraverso i media e la propaganda. Lui lo chiamava “il governo invisibile” e generalmente pensava che le masse fossero stupide e meritassero qualsiasi cosa che la gente sveglia avrebbe convinto loro di fare.
La nostra società si è evoluta fino a raggiugere un punto interessante della storia. Il capitalismo, in teoria, funziona allocando le risorse per soddisfare i bisogni e le richieste di tutti nel modo più efficiente possibile.
Ma forse il capitalismo è solo il modo più efficiente per soddisfare i bisogni fisici di una popolazione – cibo, alloggio, vestiti, etc. Perché nel sistema capitalista, diventa anche una parte dell’economia nutrire le insicurezze di ognuno, i vizi e le vulnerabilità, per promuovere le peggiori paure e ricordare costantemente i limiti e i fallimenti di tutti. Diventa redditizio stabilire nuovi e irrealistici standard, per generare una cultura di comparazione e di inferiorità. Perché le persone che si sentono costantemente inferiori diventano i migliori consumatori.
Dopotutto, la gente compra soltanto qualcosa se crede che risolverà un problema. Perciò, se vuoi vendere più roba quando non ci sono problemi, devi incoraggiare le persone a credere che ci sono dei problemi quando invece non ci sono.
Questo non è un attacco al capitalismo. Non è neanche un attacco al marketing. Non penso che ci sia una grande e omnicomprensiva cospirazione che mantiene in linea il “gregge”. Penso che il sistema crei semplicemente certi incentivi che modellano i media, e che poi i media continuino a modellare una spietata cultura superficiale basata sul fatto di cercare sempre di raggiungere qualcosa.
In generale il nostro sistema è stato molto bravo a farlo, e ancora lo fa per la maggior parte di noi. Mi piace pensarla come la “meno peggio” soluzione per organizzare la civiltà umana. Il capitalismo spietato porta con sé un certo bagaglio culturale del quale dobbiamo imparare ad esserne consapevoli adattandoci.
Frequentemente, il marketing nella nostra economia spinge su di noi un’insicurezza che non ci aiuta, e che scatena intenzionalmente delle inadeguatezze o delle dipendenze in noi stessi per poter fare maggior profitto.
Alcuni potrebbero sostenere che tali questioni dovrebbero essere regolate e controllate dal governo. Forse questo potrebbe aiutare un po’. Però non mi sembra una buona soluzione a lungo termine.
L’unica reale soluzione a lungo termine è, per le persone, sviluppare una sufficiente autoconsapevolezza per capire quando i mass media istigano le loro debolezze e vulnerabilità, prendendo decisioni coscienti di fronte a queste paure. Il successo del nostro mercato libero ci ha sovracaricato della responsabilità di esercitare la nostra libertà di scelta. E quella responsabilità è molto più pesante di quella di cui spesso ci rendiamo conto.
Mark Manson
Traduzione di Edna Arauz e Francesco Paolo Cazzorla
Editing grafico a cura di Edna Arauz
Articolo originale: How Your Insecurity is Bought and Sold
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